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王冉传媒巨头主动转型新媒体呼唤新内容

发布时间:2021-01-21 19:28:41 阅读: 来源:橡塑铝箔厂家

作者:易凯资本有限公司首席执行官 王冉

如果说2005年全球传媒娱乐业有什么大事的话,那就是跨国传媒巨头们面向新媒体的主动转型。从新闻集团收购MySpace和IGN到维亚康姆收购Midway, 从迪斯尼与iPod的签手到NBC环球与DirectTV的合作,无不向我们明白无误地昭示着一个根本性的转变:传统传媒巨头已经从“想”新媒体、“说”新媒体和“看”新媒体的阶段进入了实实在在“做”新媒体的阶段!

对诸如央视、文广、湖南广电这样的传统媒体佼佼者来说,新媒体将是一道分水岭。它们当中的一些将因为它而走向没落,另一些则将因为它而走向更大的辉煌。与此同时,一批致力于制作和营销新内容的公司将有可能成为未来中国的华谊兄弟和光线传媒。

面对令人眼花缭乱的新媒体的冲击,我觉得有两个基本判断可以确立。第一,新媒体的出现会让内容为王的大旗更加强劲地迎风飘扬。新媒体从本质上说无非是新的内容发行平台和分销渠道。随着手机、MP4、IPTV等新媒体的崛起,传统媒体的收入来源一定会被分流,传统媒体的江湖地位总体来讲会被削弱而不是被加强;与此同时,发行平台的增多会导致对优秀内容的需求越来越旺盛,平台之间的竞争会极大地拉升优秀内容的价值。关于这一点我以前已经谈过很多,这里想着重阐述第二个基本判断,那就是新路跑新车。随着手机、MP4、IPTV等新媒体的崛起,内容本身也将发生重大的变化。未来新媒体上承载的真正有商业价值的内容一定是为它们量体裁衣的新内容。未来内容提供商的较量在很大程度上将是制作优秀新内容能力的较量。

在未来两到三年内,我认为新内容将主要体现在以下四个方面。

第一,受众产生的内容。以前的内容大都是由专门从事内容生产的机构制作完成的,而在未来会有越来越多的内容来自于内容本身的受众,来自于勇于表达、善于表达的普通人。目前被炒得已然有点不知所云的所谓Web2.0的一个最显著的特点就是受众产生内容,其中又以图文博客和视频播客为这类内容的集中体现。这方面全球公认的大师级玩家可能应该首推MySpace,之所以很多人看好MySpace这样的模式,也正是因为它提供了一个展示自我的内容发布平台。MySpace前不久还成立了自己的音乐厂牌,并同环球音乐合作出版发行了首张由用户自己上传的歌曲组成的专辑。最近,新闻集团属下的[V]音乐台开始在一些节目板块中随着MV的播放推出手机短信同步聊天,聊天的内容直接在电视屏幕的下方滚动播出。据说这档节目很受欢迎,这充分显示了手中产生内容的巨大潜力。

第二,为新媒体定制的传统内容。我们现在看到的更多的跨媒体互动还是传统内容在新媒体平台上进行二次消化。在未来,将有越来越多的电视内容因为新媒体的存在而改变,甚至电视将“沦落”成为一个推销新媒体内容的宣传平台。在这方面,中国最大的民营电视节目制作公司光线传媒正在进行着有益的尝试,他们为了更好地与SP合作,已经对包括看家栏目《娱乐现场》、《百事音乐风云榜》在内的几档节目进行了改版。虽然最终的结果还有待市场检验,但是光线面向无线和宽带平台的转型无疑是坚决和勇敢的。

第三,为新媒体定制的新内容。我一直说,让一个人在手机上看完一部电视剧就如同非要我们在安居工程的小户型里修建一个奥运标准的私人游泳池一样不现实。手机上一定要有适合手机播放的内容,而不是简单的手机移植。这些内容可能是情景视频(如名人录制的问候、道歉、叫早、惊呼、愤怒片断)或搞笑超短剧,也可能是某一部电视剧或电影的衍生手机版短片(譬如福克斯继成功推出惊险反恐电视连续剧《24小时》后与Vodafone合作,于2004年底推出了手机版《24阴谋》,每集一分钟,共24集,在23个国家同电视版《24小时》同步推出),还可能是围绕某部电影专门定制的手机游戏。伴随着这些量体裁衣的新媒体内容的出现,必将涌现出一批专注于制作新媒体内容的公司。其中一些将有可能成为未来中国最有价值的传媒娱乐品牌。

第四,完全的跨媒体内容。同我们业已熟悉的电影电视内容跨媒体分销的概念不同,完全的跨媒体内容在跨媒体方面做得更加大胆和彻底。内容从开始策划的那一刻起就是以多个媒体平台为载体,这些平台相互依托并强化着彼此,不同媒体上的内容合在一起构成一个完整的故事,任何一个单一平台上所承载的内容虽然也可以独立成篇但其实都只是一棵大树上的一个枝干而已。

美国ABC电视网去年推出的电视连续剧《迷失》(“Lost”)吹响了完全跨媒体的号角,同时也成为收视率最高的电视剧之一。故事从讲述了一架客机坠落在太平洋的一个孤岛上,48名乘客侥幸生还。面对这种荒芜人烟的小岛,他们要想尽办法生存下去。除了电视之外,电视制作方还通过网站、杂志、报纸等多种媒体发布各种同这个神秘小岛和剧中人物相关的线索,吸引了大批被电视剧情节弄得五迷三道的观众(特别是年轻观众)全方位跨媒体地追踪剧情的发展。前不久,制作方又宣布要专门制作一部手机版的《迷失》,共20集,每集只有几分钟。手机版的主要人物没有在电视版出现过,但是又和电视版的人物和情节有着千丝万缕的联系。因此,可以说《迷失》已经不再是传统意义上的电视节目了,而是一档以电视为先导和主要载体的彻头彻尾的跨媒体节目。

回到中国,我想再借用2005年火爆全国的《超级女声》来举例说明什么是完全的跨媒体互动。如果明年湖南卫视在参加比赛的超女中安插了两名专业演员并且通过跨媒体的选拔机制保证她们进入前十,但是谁都不知道她们到底是哪两名(甚至专业演员自己都不知道另一名专业演员是谁),与此同时你借助网络、无线、杂志、报纸等多种平台不断释放出各种真真假假的消息和线索,洒下重重迷雾,把明年的超女变成了一个充溢各个媒体平台的全民参与的猜谜游戏。与此同时,部分选拔过程将直接放到手机或网站平台上,选手们可以通过上传视频参加比赛,粉丝们则可以在手机和网站上实时点击投票。这样的节目值得我们期待,我相信包括湖南卫视团队在内的优秀的中国传媒人应该不会让我们等待太久。

(作者介绍:王冉是易凯资本有限公司首席执行官。易凯资本是中国传媒娱乐业最活跃的投资银行。)

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