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家用空调寒冬销量急降企业集体变革-【新闻】

发布时间:2021-05-16 15:33:47 阅读: 来源:橡塑铝箔厂家

“2011冷冻年度最后两个月终端市场的缓慢增长,与工厂出货量的高速增长形成了明显的落差,在直接推高库存量的同时,也反映出2011冷冻年度的增长数据存在着较大的泡沫。”这是去年此时本刊空调专题对2012冷冻年度(以下简称冷年)的预警,事实证明,2012冷年比预想的更糟。  市场寒冬,销量急降  2011冷年销量同比增长超过20%、销售额同比增幅甚至接近30%的市场火热情景犹在眼前,2012冷年的市场寒冬已骤然而至。根据产业在线统计,2012冷年家用空调累计产量为1.01亿台,同比下滑11.43%。内销出货总量为5743.16万台,同比下滑7.04%(2011冷年总产量同比增长37%,内销总量同比增长37.4%)。“今年空调市场确实不好。” 格力电器副总裁望靖东坦言。  如果出货的情况还不那么糟糕的话,零售终端的数据统计则非常难看。根据国家信息中心对国内重点城市空调销售量统计,在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下,2012冷年国内空调市场销售量同比下滑25.12%,销售额同比下滑19.36%(2011冷年销量同比增长20.45%,销售额同比增长28.64%)。  据中怡康数据统计显示,截至2012年7月,2012冷年空调全国零售规模为2759万台,同比下降27.70%,市场零售额为936亿元,同比下降21.60%(2011冷年零售额同比增长22.8%)。  中国家用电器协会副理事长王雷评价称:“2012冷空调市场如此剧烈的下降行情,是中国空调业发展史上从未出现过的。”  极为强烈的数据对比已经为2012冷年的总体情况盖棺定论,行业问题也一目了然——正是2011冷年出色的业绩,助推了空调企业在2012冷年开盘时候的乐观心态,众多企业纷纷加大生产力度,压货渠道,更导致了在整个冷年之中居高不下的库存危机。  事实上,近年来受空调业迅猛发展、销售红火的影响,为了扩大市场份额,各大空调企业纷纷扩产,2011冷年末,国内空调和压缩机的年产能已经超过1亿台,几乎相当于全球市场的总需求量,产能过剩在2012冷年开盘已经表现得非常明显。与此同时,2011冷年末空调行业约1500万台的库存没有消化。业界人士分析称,即使行业预警信号已经十分强烈、房产市场已经表现出明显的萎靡行情,众多空调企业仍旧在2012冷年开盘大规模出货,这里有乐观情绪的原因,也有产能过大急需释放的压力。  从《电器》记者多方采访可以看出,影响2012冷年基本行情的原因并不少。一是国家整体经济环境下行,货币紧缩;二是支撑前三年空调高速发展的政策相继退出,提前透支了消费的市场失去推动力;三是房地产市场被严控,行情萎靡不振。  值得一提的是,在行业基本面之外,被众多空调企业寄予厚望的三四级市场在2012冷年同样表现不佳。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析,这是由于三四级市场的需求被提前透支造成的。  某代理商透露,三四级市场分销渠道的销售情况远不如预期,有太多的库存在分销渠道中。“家电下乡的刺激政策已经结束,终端在竭尽全力消化能效3级定速空调的库存。”  纵观整个2012冷年,空调行业的进程是:高水位库存—开盘大规模出货—市场骤冷—消化库存。据产业在线统计,2012年7月工厂库存为778万台,同比下滑23.8%。但分析几组出货和零售数据不难发现,2012冷年结束时,压在渠道中的库存不在少数。业界专家判断,2012冷年结束时,全行业实际库存应在1600万~2000万台的水平。  集体变革  截至本刊发稿,《电器》记者在美的空调的几位朋友仍不能确定自己最新的职务名称。方洪波在接任美的集团董事长的同时,美的集团的内部架构也在调整,二级集团全部取消,原先隶属于二级集团的事业部直接向美的集团汇报。  2012冷年,美的集团的大规模调整贯穿始终,多年来牢不可破的双寡头格局出现松动。中怡康统计显示,截至2012年7月,2012冷年格力在空调整体市场的份额取得了3.04个百分点的增长,海尔也增长了1.53个百分点,然而美的却下降了2.46个百分点。格力、美的、海尔销售量合计占59.48%的市场份额。  海尔的增长与美的的下降均成为了2012冷年业界的焦点。根据产业在线的数据,2012年上半年,海尔空调整体出货量同比增长近10%,进入7月,海尔甚至成为行业内唯一保持正增长的品牌。海尔空调有关负责人表示,海尔在全行业出现下滑的情况下,果断加大投入并整合家用空调和冰箱、洗衣机的营销渠道,海尔空调已经重新回到了行业领先者的行列中,在变频空调等中高端产品领域,海尔的优势则得到巩固和提升。值得一提的是,近年来坚持“零库存”策略的海尔空调虽然曾经出现过短期的市场份额下降,但是稳健的库存策略让其在行业危机中获得了更多经销商的支持。某代理商坦言:“在资金非常紧张的时期,海尔的渠道模式让经销商没有压力,海尔也趁此机会吸引了一些经销商加盟。”  相比于依靠稳健的渠道模式获得增长的海尔空调,美的集团则在大刀阔斧的调整中度过了2012冷年。从2011年下半年引发行业震动的大规模渠道缩编,到掌门人更替,再到集团内部组织架构重整,美的战略转型应对危机时期的部署已很明朗。  据美的集团内部人士介绍, 2011年下半年,前美的集团董事局主席何享健在内部会议中,言必提“转型升级”,即美的集团要从规模增长第一转变为规模与利润同步发展,特别是要提升品牌定位和溢价能力。“家电行业不可能再像过去几年那样,保持每年20%至30%的高速增长。”美的集团国内市场部总监王金亮坦言,美的要适应于市场低增长甚至负增长。美的空调某代理商评价称:“美的之前是猛冲猛打型的,在2012冷年全面收敛了。但美的的调整还是显得有些晚了,在市场行情这么差的情况下调整渠道资源,对销售影响很大。”  美的在市场危难期的主动调整充满魄力,但也必然付出销量下滑的代价。美的电器发布的2012年半年报显示,美的电器2012年上半年实现营业收入389.90亿元,同比下滑37.15%;利润总额29.33亿元,归属母公司净利润20.89亿元,同比增长5.73%。  同在2012冷年进行重大人事调整的还有格力和志高。原格力电器创始人、董事长朱江洪卸任后,董明珠任格力电器董事长兼总裁,格力正式进入“董明珠时代”。更换掌门人在格力没有引发激烈的变革,格力的渠道模式也在2012冷年经受住了考验。格力电器2012年半年报显示,2012年1~6月格力电器实现营业收入483.03亿元,较上年同期增加20.04%;实现归属于母公司所有者的净利润28.71亿元,较上年同期增长30.06%。  志高的董事长也换了人,2012年郑祖义接替李兴浩担任广东志高的董事长,黄兴科任副董事长兼总裁。志高集团新闻发言人黄通华对《电器》记者表示,从志高的人事调整就可看出企业的发展策略,“调整后的董事会成员都是技术强人,郑祖义是清华大学第一代制冷博士后;黄兴科先后担任志高产业链多家企业总经理、采购中心总监;副总裁林山昆则在志高担任了多年的技术中心总监,副总裁成剑曾在日本留学,也担任了多年的志高品质中心总监。高层调整后的志高将成为‘技术驱动型’企业,稳健发展。”据介绍,志高正在全国5大城市建体验店,收集消费者的使用心得。而在渠道方面则尝试与核心经销商一起建专卖店,在电商渠道也在加大拓展力度。  海信在2012冷年并未经历大规模人事调整,而是全力推进海信和海信科龙的产销一体化进程。海信科龙营销公司市场部副总监桂双峰介绍说,海信和科龙两品牌的产销一体化在2012年上半年已全部完成。“两个品牌的生产和销售平台整合到一起之后,无论对于空调还是冰箱,市场响应速度都明显加快,市场末端的效率明显提升,这是海信系空调在2012冷年最大的收获。”据介绍,海信除优化组织结构外还加大力度投入研发,在渠道方面则继续推进专卖店的建设,目前海信系空调已经进入全国3000多家专卖店。  在市场困难期也有相对淡定的企业,如奥克斯、格兰仕、长虹、春兰、TCL等企业并没有大动干戈调整。奥克斯空调国内营销公司总经理金杰表示,在2012冷年空调零售出现下滑超过20%的情况下,奥克斯空调销量突破350万台,同比增长15%。“农村包围城市、品质夺取市场是奥克斯的应对策略。”格兰仕集团新闻发言人陆骥烈则称,在市场困难期,格兰仕着力的重点是让利补贴、能效升级和人才大招聘,这是格兰仕空调转型升级的三大驱动,即消费驱动、创新驱动、人才驱动。  产品结构升级  企业的调整、库存的危机令2012冷年新品推广难度加大。根据国家信息中心的统计,2012冷年新品贡献率创下新低。  新品推广难度加大并没能阻挡变频空调进一步扩大市场占比。中怡康统计显示, 2012冷年变频空调占市场总零售量的比重为53.08%,销售额占60.62%,均比2011冷年大幅提升。业界专家分析称,在旧版节能补贴政策停止之后,能效4、5级的变频空调制造成本已不逊于能效2级的定速空调,而后者市场售价相对较高,这注定将变频空调推向市场重要地位。  事实上,目前行业主流企业已经到了言必谈变频的地步。继续主打1Hz变频的格力称,2012冷年截至6月,格力变频空调累计出货1146.40万台,同比增长48.36%,市场占有率达到40.07%,约等于第二名至第五名的总和。海尔空调则表示,在能效2级以上的直流变频领域,海尔以44%的销量市场份额位列第一,格力、海信位列二、三名。美的则在全力推广“全直流变频空调”。  据《电器》记者了解,志高的变频空调销量已经接近其总销量的40%,奥克斯则已经达到50%,海信系中海信的变频比例一直极高,而科龙的变频空调销量占比也已超过30%。  值得一提的是,在变频空调销量提升中,能效3级的变频空调销量提升更快,各个厂家都在集中精力推广能效3级变频空调,为变频空调新标准做准备,同时也在加大力度清理能效3级的定速空调。“新一轮节能惠民工程推出后,清理能效3级定速空调的动作更大了。”某空调代理商表示。  在变频空调销售占比扩大的情况下,2012冷年空调的价格水平也随之提升。“毫无疑问,变频空调的产品附加值更高,利润水平也更好。”格力空调有关负责人表示。金杰则认为,2012冷年原材料成本继续居高不下,同时用工成本正在加速上升,空调的降价空间并不大。  广东某空调企业负责人对《电器》记者称,产品均价的提高是各个厂家默契调整的结果。2012冷年在过程中有过不止一次的调价,每次调价后,价格均上涨一些。“这是在市场困难时期企业保证利润的无奈做法,与转型升级关系不大。”  2013不再乐观  迈着沉重的转型升级步伐,2013冷年的开盘行情只能用“凄凉”来形容。截至本刊发稿,2013冷年开盘近一个月,整个空调市场却异常平静。空调企业的淡季出货正遭遇渠道商的消极心态,2013冷年前景比较暗淡。  寄希望于带动2013冷年消费的新一轮节能惠民工程,在超过1500万台的行业库存面前毫无生机。众多空调代理商明确表示,由于手续繁琐、需先垫付资金、审查严格等原因,对吃进节能补贴中标产品没有积极性,“当务之急是清理库存”。  众多受访空调企业均表示,空调的市场行情在2013冷年难有明显好转,整体销售规模可能与2012冷年基本持平或下降。基于这种判断,空调企业一致表示:练好内功、苦熬寒冬、借机转型。  美的空调有关负责人表示,美的以专业化、社会化为导向的营销体系改革在2012年上半年已经调整到位。据介绍,美的将洗衣机、冰箱的营销业务从区域营销公司中剥离,今后区域营销公司将专注于空调业务。美的空调的营销渠道与各渠道资源关系疏离清楚,2013冷年将是美的转变策略、转型发展的关键一年。  海尔空调全球企划部部长张新起则直言不讳:“无论行业情况如何,海尔就是要增长。”  王雷表示:“以目前中国空调行业约1.1亿台的年产能和一线城市极高的空调普及率,若要继续高速增长,是不现实的期待,空调企业应调整目标,合理发展。”  业界人士分析认为,如果说2012冷年是集体大调整的话,那么2013冷年将是产品结构大幅度提升的情况。由于空调企业将转变发展策略,由于利润驱动,附加值较高的产品将成为营销重点。预计,变频空调比例依然会保持上升态势,新技术应用、新产品推出的程度将明显好于2012冷年,行业均价也会随之继续升高。  某省级代理商在调整策略后对《电器》记者表示:“我认为空调行业史上最差、最困难的时期已经过去了,但未来很长一段时间,市场将难再有爆发式增长,这才是真正考验空调行业上下游产业链的时期。”

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