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当破译贵族消费品的营销基因

发布时间:2021-09-10 22:13:30 阅读: 来源:橡塑铝箔厂家

破译贵族消费品的营销基因

张以琼张德华汉景帝刘启是中国历史上一位很有作为的皇帝,他曾下诏说过:“农,天下之本也,黄金珠玉,饥不可食,寒不可衣……其令郡国务劝农桑,益种树,可得衣食物。”作为一个历史悠久的农业帝国,中国历史上重视农耕的皇帝不乏其人,但是像汉景帝这样认为黄金珠玉不如谷物芝麻的皇帝,毕竟不多。

我们知道,当时西汉正处于民不聊生的极端贫困时期,政府的当务之急是解决老百姓的衣食问题,在那样一种历史背景下,黄金珠玉自然会失去价值。但是,这也从另一个侧面给我们提出了问题:“饥不可食,寒不可衣”的黄金珠玉,它的价值究竟是什么?从某种意义上,黄金珠玉的价值可能在于它们的稀有,因为稀有,大多数人难以得到,而对于得到的一部分人来说,就可以成为自己异于常人的证明,可以作为成功的象征而带来极大的精神满足。至于它们在保值方面的经济学意义上的价值,应该已经是派生的了———任何收藏品都可能具有保值的功能。就是说,除了具体的衣食之类需要,人们还有更高层次的需要;这些需求,不是可以简单地划分为精神需要或虚荣心之类。而对于商家而言,就是产品在如有松动其本身功用之外的价值,有一个巨大的开拓空间;具体说到贵族产品,则正是人们的虚荣心为它提供了庞大的市场。但是,并不是任何产品都能够成为贵族产品的。

名声

贵族产品的首要因素应该是知名度。有个古人说得好,当了大官发了大财而不回故乡,就像穿着昂贵的衣服在夜里走路,没有人知道你是富豪还是乞丐———回到我们的正题上,就是你花了大钱买了贵族产品而周围的人根本不识货,还以为你是从地摊上淘来的,那就毫无“贵族”的意义了。所以,是贵族产品,首先就得有极高的知名度。比如劳力士,你戴在手腕上一亮,人家立刻就会对你肃然起敬,自我感觉当然就是一个爽字了。

不相信的话去1某些小店花20块买个假名表戴上试试看,人家老远就会对你刮目相看让你飘飘然,然后当行家看了直摇头就让你好比掉进了冰窟窿。良好的名声来源于两个方面,一是足够的宣传。贵族产品的宣传和某些大众产品的宣传有一点本质的不同,就是大众产品的宣传一般是为了促销,甚至有在产品销售后立刻销声匿迹的一次性营销行为。但是,贵族产品的宣传必须持续到销售之后,因为用户购买的除了产品之外还包括产品的名声,在有效期之内商家必须通过宣传来维持产品的名声。如果卖出以后就不再宣传甚至把剩下的几个来个大削价处理,那么,你就再也不是贵族产品,即使还叫做劳力士,也只能卖20块。另一个方面是容易识别。名声的价值是通过周围人的肯定来体现的,如果大家不是很容易辨认出来,名声就不存在了。因此,贵族产品往往在质量、用料、造型、颜色等方面具有明显特征,令人一望而知是“贵族”,从而成为其拥有者“自豪”的泉源。

方式

详细研究下来,我们还会发现,贵族产品在生产、销售、服务方面都有其特别之处,牛皮不是吹的,贵族不是任何人都可以练成的。我们前面说到,黄金珠玉的价值可能在于它的稀有,这一法则对于贵族产品也同样适用,不过,贵族产品的稀有一般是人为的:非不能也,是不为也。劳力士可能拥有给全地球人每人戴上一块表的生产潜力,但如果满大街都是劳力士,那它就不是贵族产品而是普罗产品了。

对于商家(4)抗菌材料—让家电保卫健康来说,有一点绝对不能忘记,那就是贵族永远都只能是极少数;这不仅与购买力有关,也与心理满足有关———在江湖,谁不想做天下第一?为了保持稀有,除了人为地控制产品数量,还有就是采取一些罕见甚至过时的制造方式,其中比较典型的就是所谓手工制作。世界顶级车劳斯莱斯,就经常吹嘘它的许多部件乃手工打制。实际上,从产品质量的角度而言,现代自动化生产比手工要可靠得多,但是有什么办法,人家那叫文化。在销售与服务上,贵族产品也往往采用一些特殊的方式。莱卡是世界顶级照相机生产厂家,它的一个数码相机,300万像素级别,装了一个相当于35mm-105mm的镜头,这个规格的数码相机当前普遍在2000多元,但因为它是莱卡,被卖到8000。卖这么高价的理由是:限制产量,就是全世界只有你们这几个幸运儿才拥有;可以把你的名字刻在铝合金的机身上;第一年不论发生什么损坏,即使是用户自己使用不当造成损坏,厂家也提供免费更换,一年以后再是常规服务。做贵族不容易吧?

品牌

是贵族产品的核心,是贵族产品的价值体现,消费者购买贵族产品的本质就是购买品牌,贵族产品所带来的心理满足、炫耀功能等等都通过其品牌加以体现,而这个品牌本身是通过长期积累逐渐形成的,这一点不用多说了。从某种意义上,贵族产品的品牌是由消费者和厂商共同维持的,消费者花了比购买普通产品十倍、百倍、千倍、万倍的价格购买贵族产品,很大程度上是对其品牌投资,维持这个品牌的美誉度以获得购买贵族产品的附加价值。贵族产品厂商深明此理,正常情况下绝对不会做出使贵族品牌大众化的行为。像完全相同的数码相机,比如不久前推出的一款500万像素级,如果叫松下DMC-LC1,只要8000多块;如果叫莱卡Digilux2,就要13000多块。这就是品牌的区别———要知道松下也是国际大品牌,但毕竟还不够“贵族”。

新概念

国内著名钟表评论家曾士昕说过,男人最能拿来炫耀财富的,有三样东西:房子、车子与手表。但房子又不能带着到处走;车子也只能停在停车场。惟独手表,能随时随地显示自己的财富与品位。真的是这样吗?即使在传统时代,这样的结论也不是唯一的。女作家池莉在她的代表作之一《来来往往》中,就把领带、腰带、皮鞋称为“男人三件宝”,是体现男人风度、宣示男人魅力、炫耀成功与财富的三样道具。我们在实际生活中所接触到的“大款”男人,给人印象比较多的也是他们更注重车子与衣服,看来手表也许非常老派了。当然,贵族的特征之一就是过时与老派。但这并非剥夺了新产品与新一代消费者的“贵族”权利,相反,厂商应该注意到的事实是,新一代的贵族观念正在形成。对于新一代消费者来说,他们对等数码产品的依赖远远大于对手表的依赖;在没有钱的时候,就已经能够炫耀自己的个性。虽然目前尚没有厂商开发出足够炫耀财富的并形成相应品牌,但高档已经存在,就是大型真彩屏幕此次展会吸引了约580家日本本土及国际参展商的PDA。随着集成电脑、电视机功能的全面突破,“贵族”指日可待。到时候,再给它一个镁铝合金外壳,一个足够贵族的品牌,一个天文数字的价格,它就立刻成了所有男人的梦想。(end)

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