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垂直电商礼遇联盟盛宴

发布时间:2021-01-22 10:36:21 阅读: 来源:橡塑铝箔厂家

(速途网专栏 作者:刘硕)2013年,对垂直电商行业发展来说将是具有特殊意义的一年。在这一年,整个垂直电商行业面临着重新洗牌。这些突出的现象无论是对于整个行业还是企业来说,意义都将十分深刻。同时,这对于处于企业与消费终端的垂直电商平台的影响无疑也是巨大的。

2013年,随着电商营销成本的不断上升,业内呼吁电商盈利的声音越来越大,电商用广告带动销量飙升的速度放缓,中国电商市场进入了结构性竞争时代。从目前看来,虽然垂直电商发展迅猛,但是平台型电商由于品牌的积累,在当前的竞争中,普遍处于领跑地位。那么对于垂直电商企业而言,如何才能在竞争中获取优势呢?垂直电商产业合作联盟是不得不依赖的利器之一。正因为如此,2013年一开年,业内就提出了垂直电商品牌联盟的概念,希望通过在打造富有竞争力的品牌作为推动市场发展基础推动力的基础上,加强业内的资源互换与资源共享,培养个性化品牌攻城略地的实力。

垂直危机 山雨欲来风满楼

在这一年里,处于调整期的企业将用各种手段提高企业盈收来源,同时,整个垂直电商行业也在积蓄了因长期的发展留下的诟病之后,处于一个整合期。因此,垂直电商需要不断思考在新的环境和形势下,产品营销创新和未来的发展之路。

从目前中国的垂直电商市场看,电商企业的产品品牌价值追溯可以分为两种,一种是以产品为中心,另一种是以满足消费者需求为中心。这两大阵营的核心共同点是以单向度价值为中心,但整体缺乏融合交汇,这也是中国垂直电商行业的症结所在。具体来说,以产品为中心的企业阵营代表是酒美网、酒仙网等专注于酒类的垂直电商平台和一些知名度偏低的跟随型品牌,这类企业的品牌打造路径普遍以历史为基础,以产品为中心,通过强化自身或产品的独特性,形成品牌价值的深厚积淀。但在对消费者需求的把握上,经常的手段是用产品去贴近消费者,或者消费性格、或者生活理念等,用一种大而全的文化利益凸显自身品牌的独特性。

作为一个电子商务消费大国,本质上垂直电商购物是一种生活方式乃至一种生活格调、品味的代表。对于相当一部分追求品质生活的消费者来说,这更是一种生活信念的鼓励。虽然这样的品牌价值打造路径无法在短时间内与大型平台型电商向媲美,却能在相当程度上满足消费者的个性需求。但从整个社会群体的分化和社会变革进程看,中国目前的垂直电商层面绝不只是对消费质量保证这样一个单选题。相反,70后、80后、90后、白领、金领等各种社会新阶层的崛起,需要更加丰富和个性化的价值选项。

正是在这样的社会背景下,垂直电商抓住历史性商业转折点,开始了细分市场,满足个性化需求的战略发展路线,垂直电商本质上都是进一步满足当前的商业社会文化需求而快速增长的。这类垂直电商都是针对新群体在内的需求针对性定制和推广。与大型平台型电商相比,这类品牌在另一路径上做出了应有战绩的同时,也出现了一个显而易见的问题,垂直电商的品类限制和营销领域扩张的矛盾问题如何解决,或者说垂直电商市场的整体深度开发等问题困扰着行业发展。

垂直电商的价值内涵升级使得品牌会有更大的包容性,但问题是垂直电商的特定品类与行业,独特外在特性如何显示出来,如果垂直电商缺乏细分领域的深入,盲目进行品类扩张,本质上很难形成长久有效的市场说服力。它必须有更广泛领域的市场延伸以进入目标人群的视野,而这一点,恰恰也是目前垂直电商企业普遍存在的问题。垂直电商市场开拓关键瓶颈在于深度忠诚消费者和消费应用领域扩张问题如何解决?从深度消费看,消费者只有对垂直电商平台及品类进行深入了解,并且从价格到产品都发生了深度信任,才能形成依赖性消费;而消费应用领域扩张的问题,因为没有相关领域的消费基础,要实现消费应用延伸到胜利,就必须从价格带、产品和概念等层面进行深入契合,借助相关领域垂直电商的力量,形成强烈的品牌冲击,否则消费应用领域扩张即使可能会形成短暂的热潮,但品牌也可能因此沦落到价格争夺等非品牌竞争的恶性循环圈内,而这无疑已经偏离了垂直电商品牌塑造的本意。

巅峰对弈 战略联盟提升价值内涵

从实际市场操作看,这样从需求出发,通过战略联盟扩大平台影响,未来的潜力应该是不可估量的。从当前垂直电商的普遍操作手法上看,广告告知是垂直电商操作界的基本上端,大多品牌在面对一个新概念、细分市场时,普遍都会广泛告知。这就意味着,垂直电商随着与消费者需求的浅层吻合,同时辅以大面积的广告告知后,实现了和消费者心灵的初级共鸣。

在这个合作的过程中,垂直电商和企业要共同努力去构建产品的品牌力和品牌价值。品牌力是一个产品生存发展的重要保证,这对企业的营销观念和企业的品牌理念都很重要。对于垂直电商而言,要成为企业的战略伙伴,不仅要拥有强大的资本实力,更重要的是提升布局能力。网络对品牌来说是走向消费者的必经途径,垂直电商需要和企业一起提升企业品牌实力。

对企业来讲,企业就是要在这种合作模式中寻找利于企业品牌成长的方式,其中最重要的就是品牌影响力。提升品牌影响力最好的方法有两个,其一是产品的品质和卖点,对品质的追求是企业、平台和消费者的共同愿望;其二是品牌的营销观念,品牌的营销观念对垂直电商尤其重要,品牌的营销观念如果能与垂直电商平台达成一个契合,无疑将有利促进双方的共赢。

今后中国垂直电商的走向有两个,一个是垂直电商于电商整体形势继续上扬的走势中在现今的萧条和寒冬中继续发展,另一个是垂直电商合作在新的形势机遇下异军突起。在垂直电商这样的发展方向中,作为构建营销渠道和布局网络终端的垂直电商,将会面临新的选择,并且这种选择会对整个行业造成深远影响。

垂直电商在面临行业洗牌时,首先想到的就是与品牌企业成为战略合作伙伴,但是这种战略合作关系首先就是巩固企业与平台的合作关系。企业充分利用垂直电商的渠道和网络优势,将产品传递出去。这种关系是建立在垂直电商与企业之间的互利共赢的基础上的。互利共赢是这种战略合作关系良好发展最好的动力,在这个合作的过程中,垂直电商与企业之间同时需要为自身的发展做出努力。企业需要开发更好的产品,同时增强产品在同类企业中的竞争实力;垂直电商则需要优化自身营销模式,处理好商户与消费者的关系,以此来实现营销创新和网络推广。

结语:尽管成为战略合作伙伴是达成垂直电商与企业利益最大化及其互利共赢局面的极好合作方式,然而在现有的条件下,垂直电商却不愿意过度扩张企业营销品牌,他们更愿意选择的是另一种更有利于企业自身发展的经营模式:垂直电商战略联盟,实际上企业跨界联盟的事例在很多行业都非常普遍,无论是家居行业、房地产行业还是近年来兴起的电商行业都加入了跨界联盟的行列。这无疑说明,在未来的电商发展中,垂直电商的平台互相渗透会越来越明显,尽管这个过程可能是曲折而艰辛的。作为垂直电商平台,在面临整个电商行业寒冬的环境下,处于企业和消费终端的垂直电商是构建在企业调整和整个行业整合上的。企业的发展方向和行业的未来直接决定了垂直电商今后的走向。于是,面对眼前的困境,垂直电商不仅要维护自身既得利益,更重要的是要思考行业的现状是否有利于自身的发展,及时调整平台发展方向,与其他垂直电商的采取不同的合作模式或许是最好的选择。

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